Los abogados y las firmas legales enfrentan una serie de desafíos al momento de ejecutar sus estrategias de marketing. Estos van desde limitaciones operativas y técnicas hasta barreras estratégicas vinculadas con la evolución constante del entorno digital y las particularidades del mercado legal. Estas dificultades pueden obstaculizar seriamente la capacidad de una firma para construir una marca sólida, generar confianza, atraer nuevos clientes y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
A continuación, se detallan ocho puntos de dolor que afectan a muchas firmas del sector:
- Falta de tiempo y recursos internos
La falta de tiempo y recursos internos, en el contexto de una empresa o proyecto, se refiere a la escasez de tiempo disponible para realizar las tareas necesarias y la insuficiencia de recursos (humanos, financieros, tecnológicos, etc.) para llevar a cabo el trabajo de manera eficiente y efectiva.
Muchas firmas, en especial las pequeñas y medianas, generalmente no cuentan con un equipo de marketing interno, ni con el tiempo necesario para planificar y ejecutar campañas efectivas. Esto conlleva a una sobrecarga de tareas para los abogados, quienes intentan, sin experiencia ni estructura, abordar funciones de marketing que requieren enfoque, conocimiento técnico y visión estratégica. La consecuencia es una ejecución fragmentada, resultados inconsistentes y, en muchos casos, el abandono de esfuerzos que podrían haber dado frutos si se hubieran gestionado adecuadamente.
Por ejemplo, muchas firmas de abogados limitan su marketing a asistir a ciertas conferencias y eventos, locales o internacionales, sin una planificación previa de acciones antes, durante y post evento, con la finalidad de fortalecer la marca del despacho y de captar nuevos clientes.
- Tareas de marketing sin enfoque ni priorización
El marketing legal abarca múltiples áreas y cuando no hay una estrategia con objetivos claros y medibles, las tareas se dispersan, se diluyen los esfuerzos y se pierde efectividad. Esto también puede generar agotamiento en el equipo interno, especialmente si los abogados intentan asumir tareas que no les corresponden.
En este sentido, y como ejemplo, algunas firmas cuentan con un website, pero el contenido y toda la estructura de este no está soportado con una estrategia de palabras clave, contenido, buyer persona, buyer journey y tampoco cuentan con una estrategia para captar o dar seguimiento a leads. Un website debe verse como una inversión en una herramienta de captación de leads y ventas para el despacho, no como un gasto. Y en esa misma línea, deben verse todas las acciones de marketing que se ejecuten.
- Presencia digital deficiente
Temas como el posicionamiento en motores de búsqueda y presencia online, así como la presencia y reputación en redes sociales, se han tornado en herramientas esenciales para atraer clientes que buscan servicios legales y recurren al entorno digital para investigar. Sin embargo, muchas firmas carecen de una estrategia SEO personalizada que tenga en cuenta su especialidad jurídica o las áreas que se desean destacar, el comportamiento de sus clientes potenciales y la competencia local.
Lamentablemente, esto deja fuera del radar digital a cualquier tipo de negocio y reduce drásticamente su capacidad de captar prospectos de manera orgánica.
- Presencia limitada en redes sociales
El uso estratégico de redes sociales no solo ayuda a aumentar la visibilidad, sino que también permite generar vínculos de confianza con la audiencia fortaleciendo a las marcas.
Sin embargo, muchas firmas enfrentan dificultades para mantener una presencia constante, producir contenido relevante y fomentar la interacción.
Los canales digitales son esenciales hoy en día para generar reconocimiento de marca y crear una comunidad. Muchos despachos cometen el error de dirigir sus publicaciones a públicos muy amplios y no bien definidos. Además, sus contenidos muchas veces están enfocados en vender y ofrecer sus servicios, perdiéndose en un mar de muchos otros despachos legales que hacen exactamente lo mismo y con los mismos servicios.
- Dificultad para seguir tendencias digitales actuales
El entorno de negocios a nivel digital ha cambiado y lo sigue haciendo a un ritmo muy rápido.
El marketing digital y las plataformas evolucionan de forma constante.
Para una firma de abogados que no tienen tiempo más que para atender los casos de clientes, ni personal capacitado, seguir el ritmo de estas tendencias, como el uso de inteligencia artificial, automatización, contenido interactivo, puede llegar a ser abrumador. Incluso, se puede perder dinero invirtiendo en herramientas que no se usan debidamente, como en muchos casos sucede con los CRM’s.
En estos casos la adaptación a estos cambios es imperante, porque de otra forma las estrategias se vuelven obsoletas y nada efectivas.
- Leads no calificados o mal gestionados
Para un despacho legal, como cualquier otro negocio, existen diversas fuentes de generación de leads. Desde el website con un formulario de contacto o de inscripción a un newsletter, hasta landing pages y campañas pagadas en redes.
Muchos despachos ya cuentan con estas herramientas, sin embargo, no cuentan con una estrategia definida para el manejo de las mismas. Es importante entender que no basta con atraer visitas o generar contactos, la clave es atraer al cliente ideal y convertirlo.
Muchas veces esto falla, porque no existe una comprensión clara del cliente ideal o buyer persona y, por ende, los contenidos y las campañas que se trabajan se hacen dirigidas a un público que no está debidamente segmentado. Además de esto, tampoco existen estrategias para el manejo de esos leads o un embudo de marketing bien definido para cada etapa de contacto con esos leads.
- Poco contenido centrado en las necesidades del cliente
Este punto está muy relacionado con el anterior, porque es muy común encontrarnos con que mucho del contenido que producen las firmas está centrado en el abogado y con lenguaje técnico y no en el cliente, que tiene dudas, preocupaciones sobre un tema, y no necesariamente entiende la terminología legal.
A nivel de contenido, los servicios legales que ofrecen una firma u otra pueden lograr diferenciarse en la forma en que son comunicados, si damos un enfoque centrado en resolver problemas reales o explicar una realidad jurídica y hacerlo con un lenguaje que sea accesible y humano, que genere confianza y ayude a la firma y sus miembros a posicionarse como especialistas en un área legal.
- Ausencia de métricas claras y ROI
Es muy común que muchas firmas inviertan tiempo o presupuesto en acciones de marketing sin objetivos claros y sin medir adecuadamente su impacto.
El no contar con indicadores claros ni herramientas de análisis impide evaluar las acciones que funcionan, cuáles no y dónde debemos hacer ajustes.
El no medir los resultados genera falta de confianza y confusión en lo que se está haciendo, además de que se puede perder inversiones en acciones que no están favoreciendo a la firma.
Y, ¿cómo podemos solucionar esto?
Dada la complejidad del entorno jurídico y los retos específicos del marketing en este sector, contar con un profesional especializado marca la diferencia. Un experto en marketing con conocimiento del mercado legal:
- Comprende las regulaciones éticas que rigen la publicidad de servicios jurídicos.
- Sabe cómo conectar con el cliente legal ideal sin comprometer la integridad profesional.
- Está actualizado con las tendencias tecnológicas y sabe cómo aplicarlas estratégicamente al contexto legal.
- Diseña contenidos enfocados en las preocupaciones reales del cliente, no en tecnicismos legales.
- Puede implementar herramientas de análisis para medir resultados concretos y justificar la inversión.
Además de lo anterior, es importante la sinergia que pueda darse entre las áreas de marketing de la firma, ya sea que se trate de un recurso interno o de un servicio tercerizado. Esto es importante, porque, como siempre indico a mis clientes, quienes tienen una relación del día a día con sus clientes son los abogados. Ellos conocen de primera mano los dolores, las preocupaciones, los intereses de sus clientes y pueden aportar información de primera mano muy valiosa para enfocar las estrategias de contenido y las acciones de marketing que pueden considerarse para trabajar en la marca del despacho.
La colaboración con un especialista permite a las firmas enfocarse en lo que mejor hacen, practicar el Derecho, mientras construyen una marca sólida, visible y confiable.
Si tienes consultas sobre este tema puedes contactarme a mmartinez@cesmarconsulting.net
